背着《长安十二时辰》的官方杜邦包、穿着汉服，逛主题文化市集……近日，原创音乐剧《长安十二时辰》在京迎来全国首演。演出前，天桥艺术中心公共空间里的文化市集吸引了众多观众驻足，俏皮可爱的戏剧周边文创产品、独一无二的“盛唐手信”让观众梦回大唐，徜徉在浓郁的艺术氛围中，而那些带回家的“小物件”更成为一份独特的观演记忆。

2024年，天桥艺术中心文创产品销售额历史性地突破800万元，这份亮眼的成绩单是北京演艺文创市场蓬勃活力的缩影——天桥艺术中心、国家大剧院、吉祥大戏院等剧场及综合性艺术中心，国家京剧院、中国东方演艺集团等艺术院团，早已冲入演艺文创的赛道；个性鲜明的演艺文创产品，激活了创意，拓展了舞台作品的影响力，成为“演艺之都”的一个新亮点。

年轻观众排队代购抢新宠

“大数据推给看《天下第一楼》的人！谁能帮我买一套卷饼宝宝和毛绒烤鸭？”年初，香港话剧团话剧《天下第一楼》在京演出，社交平台上，观众贝贝向网友求助，头一天她在观演时，购买文创产品的队伍排得太长，排在队尾的她没买到文创笔袋“卷饼宝宝”，便在网上发文，向后两场观演的观众“求代购”。

观众排长队买文创——这样的场景，如今在北京各大剧院并不鲜见。演艺文创产品从实用的帆布包、文具、身份证保护套，到具有装饰作用的冰箱贴、挂件，应有尽有，年轻观众是主要的购买群体。有些观众甚至会提前一个小时到达剧院，在艺术文创商店前井然有序地排队，等文创到手，喜滋滋地举着和演出票一起拍照，冲到网上“炫耀”一番。

“我家有十几个帆布包了，音乐剧《巴黎圣母院》的、舞蹈诗剧《只此青绿》的……都是在剧场看演出时买的。”26岁的白女士说，她从上大学时起就开始看演出，爆款剧目推出帆布包她都会买，“不仅实用，剧目周边的帆布包设计非常独特，背出去很有个性。”几年前她背着一款帆布包去图书馆，邻座的同学一眼认出她是音乐剧爱好者，两人因此成了朋友，现在还是经常一起看演出的“戏搭子”。

一剧一特色，剧剧皆可“创”

博物馆、美术馆从前些年开始进军文创市场，释放出无限潜力。其实，在这个艺术属性与商业属性碰撞交织的领域，演艺行业也早已暗中发力，随着近两年演艺市场的爆发式增长，演艺文创也迎来了春天。

2015年天桥艺术中心开张迎客，开幕大戏原版音乐剧《剧院魅影》上演时，剧场门口就支起一张方桌，售卖《剧院魅影》的系列衍生品。到现在，天桥艺术中心里已有一块占地150平方米、经营多样化文创产品的艺术文创商店。天桥艺术中心党支部副书记、演出经营中心总监姜琼介绍，天桥艺术中心尝试建立文创商店时，收到多家知名美术馆递出的合作橄榄枝，“但我始终认为，文博类的文创与戏剧观众喜爱的文创不完全相同，设计和销售逻辑都有一定差异。”在姜琼看来，好的文创产品像一把钥匙，能开启一段回忆，让观众记住走进剧场的精彩瞬间。对剧院来说，演出票房收入有显而易见的天花板，文创衍生品则是剧院突破营收天花板的一个发力点。

于是，天桥艺术中心开启了自主尝试：在英国国家剧院原版舞台剧《深夜小狗离奇事件》上演时，售卖具有英伦风的衍生品；马修·伯恩的男版《天鹅湖》上演时，一款羽毛形状的胸针热卖。这些和剧目深度结合的商品很受观众喜欢，2019年，天桥艺术文创商店正式营业，同时开启线上线下经营，文创商店中的展陈布置与正在上演的重要剧目同步。

一剧一特色已成为演出行业文创产品的特点。2024年，国家大剧院重磅推出瓦格纳四联剧《尼伯龙根的指环》的“前夜”之作《莱茵的黄金》，一款内含流动金色“沙粒”的冰箱贴备受欢迎，因为它重现了剧中经典场面：舞台中央，沙漏中的金沙落下，暗喻时间的无限流动，给观众带来无限的视觉震撼。

浓缩京韵京味，记录文化发展

北京是全国文化中心，演出市场的火热彰显“演艺之都”的活力，剧场文创自然少不了浓郁的京韵京味。

聚焦并放大京剧服饰纹样之美、道具之精成为国家京剧院推出文创的灵感来源，2025年元旦，一款立体凤冠纸雕本在梅兰芳大剧院的文创小店上线，双透立体纸雕技术精准还原凤冠之美，一上市就获得消费者的青睐，很快就卖出了500多本。在王府井商区的吉祥大戏院，“点绛唇”咖啡厅的戏曲主题特调咖啡吸引不少观众，“龙凤呈祥”“贵妃醉酒”等热门饮品以经典剧目为灵感，把人物特征、情感与咖啡风味巧妙结合，充分展示着古老戏曲与当下时代的共鸣共振。

长安街畔的国家大剧院不仅吸引着无数艺术爱好者，还吸引了全国各地向往艺术殿堂的游客。前不久，国家大剧院一层公共大厅东侧的纪念品商店焕然一新，更名为“艺术生活馆”升级迎客，一款流沙冰箱贴颇受好评：每年初春时节，长安街上玉兰盛开，花朵与剧院的“蛋壳”外观相映成趣。冰箱贴“框”住了这片城市风景，流沙裹着点点花瓣飘落的北京街头春色，就这样被来自全国和世界各地的观众采撷而去。

“作为国家级的艺术展示平台，我们一直希望能多方位丰富供给，用艺术的审美讲述文化的故事。”国家大剧院艺术品部高级主管刘锐媛介绍，开幕运营17年来，国家大剧院已累计推出上千种文创产品，近两年上新的品类每年可达近百种。剧院建筑IP、自制剧目IP、“歌乐舞剧戏”等表演艺术类型衍生周边、展览IP、特别演出系列等多个类别的元素被融入文创，成为记录剧院成长和北京文化发展的生动注脚。