李雷与韩梅梅英语书枕。人民教育出版社供图

第37届北京图书订货会于近日落幕。这个全球规模最大的华文图书盛会之一，首次开设文创展区。和图书展区相比，文创展区的面积并不大，还在三层没开电梯，但这丝毫不影响热情的观众以“进货”的姿势蜂拥而来。我夹在人群中，听闻有人一下子“包圆”3000多元的冰箱贴，说是“准备回去送学生”。

刚刚过去的2024年，博物馆文创频频“出圈”，刚刚到来的2025年，出版界也开始“卷”起了文创。在大众印象中只会老老实实做书的出版社，没想到在文创赛道上，一出发就“风华正茂”。

一走进文创展区，人民教育出版社已经在第一个展位热情招徕。一个初中英语课本封面的红色抱枕，就让无数80后感受到了青春的回忆杀，更不要说李雷和韩梅梅的主题专区，而那只叫Polly的鹦鹉当然也没有缺席。

人教社的课本是每个中国孩子的必读书，课本上的人和动物，成为一代人的集体记忆，或者说“接头暗号”。在人教社展位，还有一个“闰土叉猹”的互动小游戏，闰土和猹，就这样“水灵灵”地从童年钻出来，向每个曾是孩子的大人打招呼——这个游戏，大人比孩子玩得起劲。

陕西师范大学出版总社不愧是来自十三朝古都的出版社，带来的“宝绾青丝”系列饰品，是与陕西历史博物馆合作的文创发饰，包括边夹、抓夹、梳子等，每一个都源于文物、传承美好。

“鹦鸣睿智款”的灵感来源，是西安何家村窖藏出土的唐代鎏金鹦鹉纹提梁银罐。鹦鹉是唐朝人心中的吉祥使者、智慧象征，白居易就夸赞红鹦鹉“色似桃花语似人”“文章辩慧皆如此”。“兔跃福至款”的灵感，来源于一个少见的唐代圆雕作品滑石兔。从新石器时期开始，兔子就寄托了人们对幸福美好生活的向往与追求，白兔更是被视为瑞兽，常出现于月亮题材中。

“丝路绮梦款”的灵感，来源于桃形忍冬纹镂空五足银熏炉。忍冬即金银花，最早源自希腊地区，在魏晋南北朝流行一时。到了唐朝，它与牡丹纹、石榴花纹、朵云纹融合，构成了唐朝人最喜欢的宝相花。从长安宫殿到敦煌洞窟，宝相花四处盛开，诉说着人们对美好生活的向往。

展位负责人告诉我，该文创工作室还很“年轻”，成立于2024年6月，研发、设计团队均为女性。为什么先做发饰？“我们称赞女性‘巾帼不让须眉’——‘巾帼’作为女性的代名词，最初正是指妇女的头巾和发饰。美丽的饰品或是愉悦自我，或是在母女、姐妹、闺蜜间流转，表达彼此之间美好的祝愿。从古至今，它们见证着中华大地上女性的风采。”

人们印象中最一本正经的出版社之一——中央编译出版社，这次竟俨然有“销冠”的态势。尤其是“行能好”文创包前，挤满了一买就是一套的年轻消费者。“马克思主义行”“中国共产党能”“中国特色社会主义好”，三句简单有力的话，构成文创的核心创意，而年轻人愿意购买并在日常中使用这样的包，大胆直接地表达观点，也十分契合出版社的业务主旨。

冰箱贴作为文创界最普遍的品类，以文字安身立命的出版社，在其内容创意上，有着天然优势。中央编译出版社带来了一墙的冰箱贴，尽管形式是朴素的，但内容相当“硬核”，是摘自《共产党宣言》《家庭、私有制和国家的起源》《资本论》《1844年经济学哲学手稿》等经典的名言警句，一句句振聋发聩。有观众说，“买回去感觉能让冰箱都支棱起来”。

吉林科学技术出版社主打冰雪主题，毛绒玩具最吸睛，连抓娃娃机都被搬到了现场；中国地质大学出版社拿出看家本领，带来水晶标本、动植物化石等“货真价实”的文创产品；北京出版集团京版若晴公司的“嘴替”毛毡字挂件，为年轻人代言，“有事下周说”“+100功德”“熬夜精算师”“拒绝内耗”都是我想说的……逛一圈文创展区，钱包频频失守。

中国出版协会理事长邬书林说，在全世界，出版消亡论每隔七八年就会“沉渣泛起”一次，但每次都被事实证明是错误的臆断。出版业在过去50年，经历了印刷术被发明以来前所未有的挑战，但也是在这50年，出版人创造了过去500年也没有过的业绩。

文创，也许只是其中的业绩之一。短短3天的北京图书订货会，只是出版界文创的一次小规模集结，期待这片方兴未艾的蓝海，与悠久而浩瀚的书海，碰撞出文化的新浪潮。

来源：中国青年报