上周末，在安徽念大学的马雯来到新开放的浦口火车站街区，参观街景后，马雯进入咖啡店休憩，被店内的文创区吸引了注意力。“现在出来旅游，不带点文创回去，就感觉‘白玩了’！”马雯笑着说，她购买了4枚有火车站元素的书签，准备带回去送给舍友。

过去，一提旅游纪念品，大多人想到的是当地的食物、用品等特产。而今，冰箱贴、书签、明信片、玩偶、帆布袋等文创产品，已成为不少游客旅行购物的“必选品”之一。品种丰富、设计新颖的文创产品，不仅成了带得走的“文化符号”，更掘金了文旅大产业。

文创“特产”，谁在买？

“好消息，买到了我的‘人生小粉炉’！”10月30日下午4时刚过，来自安徽的游客孙淼漾站在南京博物院门前广场上，以博物院门匾为背景，拍下了手中以南京博物院“王牌”展品——芙蓉石蟠螭耳盖炉为原型的冰箱贴“小粉炉”。

去年起，孙淼漾养成了旅行时购买当地文创的习惯，“冰箱贴是必买的，也会买其他的产品。”来南京之前，除了旅行线路外，她特地做了文创攻略，南京博物院藏品同款冰箱贴、红山森林动物园“杜杜”系列玩偶等都在购买清单上。参观完南京博物院展区后，她直奔文创区，精挑细选之下，入手了两个“小粉炉”，“一个颜色透一点，一个烟色一点。”

“体型小巧，方便携带，而且很有意义，感觉把展品带回家了。”孙淼漾向记者展示了家中的冰箱贴收藏，只见灰黑色的冰箱立面上，一个个冰箱贴按照相对方位放置，北至哈尔滨、南至马来西亚，勾勒出一年来她的旅行“足迹”。

不只在文博场馆，在南京，旅游热度也吹“火”了文创市场。无论是景区景点还是街头巷尾，文创店、文创产品“多点开花”。在小红书等社交平台，关于“南京文创”的笔记近万篇，关于“夫子庙文创”“红山动物园文创”等话题笔记均超万篇，更有“文创迷”调侃自己在红山森林动物园“40元（门票）进400元（文创产品）出”。

记者留意到，不乏文创产品在线上平台也有购买渠道，但线下销量仍然火爆的现象。在夫子庙景区的秦淮礼物门店，一款名为“月满金陵风雅秦淮”的冰箱贴是店里“断货王”。冰箱贴融入夫子庙、秦淮河等元素，创意设计了一只可亮灯的立体“灯笼”。门店工作人员告诉记者，自今年9月推出后，门店内数次卖断货，“来买的大多是年轻人，被网上‘种草’来买的，逛完夫子庙再买景点冰箱贴，很有仪式感。”

品牌创新，谁更“新”？

“逛景区、购文创”，这一旅游新风尚带动文创产业蓬勃发展。扎根秦淮区的本土品牌“秦淮礼物”，开业10年来，立足秦淮资源禀赋和文化底蕴，从主打秦淮元素扩展到代言南京文化，如今在全市运营10家店铺，覆盖熙南里、牛首山、汤山矿坑公园等多个景区景点，更将文创产品输出至芜湖、连云港、新疆等地。

“秦小鹭”系列文创，融入传统工艺，展现年轻化创意；“小状元”系列文创，造型灵动，包含美好寓意。南京夫子庙状元郎文化发展有限公司总经理助理程文涵介绍，截至目前，秦淮礼物团队共研发特色文创产品近万款。一个个创意“金点子”转化成线下流量。今年上半年，秦淮礼物的营业额同比增长约30%。

不仅“老品牌”推陈出新，文创赛道也吸引了更多“新力量”共跑。依托多年数字绘画的班底，去年9月，南京艺府文化发展有限公司进军文创市场，一年来已在南京开设9家门店，今年计划在全国开设门店共15家。“文创赛道很‘卷’，不创新就要被淘汰。”艺府文化行政副总俞杨说。

走进艺府文化金陵STYLE店内，明信片从纸质到胶片，冰箱贴从木质到金属质、从平面到立体，再到可滑动、旋转、开合。今年，门店上新一组外形如票根的冰箱贴，颐和路街景正是大众热衷打卡的“歪脖子树”。今年国庆期间，一条印有南京地标、方言的围裙更意外畅销。“年轻人喜欢有‘梗’的东西，这也是我们设计的方向。”俞杨说。

灯塔、落日、江景，鱼嘴湿地公园成为新晋“网红”后，也刮起了文创“风”。去年，河西管委会、河西集团在鱼嘴湿地公园江豚音乐广场携手打造鱼嘴文化空间，饱含长江元素的“滨滨江江”文创产品一经推出就受到游客追捧。今年9月，滨江公园无人销售文创店正式开业。

“包装精致、有景区元素的文创，契合当下游客的文旅消费习惯，这正是景区文创的商机所在。我们力求在每一件产品中都能体现出南京、建邺的独特魅力，也更加注重产品的实用性和市场需求。”南京滨江公园管理有限公司运营部相关负责人说。

火热赛道，如何“久”？

文创产业作为文化产业的细分赛道，已彰显越来越高的“含金量”。由智研咨询发布的《2024—2030年中国文创产品行业竞争格局分析及投资发展研究报告》显示，2023年中国文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长13.09%。

在南京，截至2024年1月，全市市级以上文化产业园区总数由2012年的12家大幅增长至177家，其中文化创意产业园占全市总数量的34%，数量居首位。据南京市文旅局统计，文创产品成为今年我市文旅消费一大增长点。今年7月，文创产品策划运营师也成为人社部认可的新增职业。

日益蓬勃的文创赛道，如何守住流量？

记者走访发现，文创市场也存在同质化高、仿造多于创新、缺乏文化内涵等诸多问题。为了让受众保持“新鲜感”，文创企业也各有“手段”，借赛事“出圈”、以IP赋能。

北京冬奥会期间，曾因“冰墩墩”一炮走红的“秦淮礼物”，尝到赛事周边“甜头”后，已陆续成为多场赛事线下产品授权实体店。在文创联名方面，“秦淮礼物”与茶颜悦色、朱炳仁铜等知名品牌联合创新。南京滨江公园也开发了红楼文化系列文创产品，在文创空间推出“金陵十二钗”系列特调，12个角色对应12种风味。

在艺府文化，上百位设计师团队持续推出最新的设计。“高产”的同时，企业今年也推出品牌原创IP“盖乐鸭”，通过原创漫画、表情包等提升IP知名度。

“文创+”业态也在持续丰富。秦淮区文旅局相关负责人介绍，今年，秦淮区发布首届“非遗文创技能竞赛”，文创“牵手”非遗，以赛事促创新。

“根植十朝文化、金陵文化、科举文化等南京在地文化底蕴，围绕文创IP矩阵构建人设线、故事线、产品线、消费线、营销线‘五位一体’的闭环发展格局。”江苏省扬子江创新型城市研究院理事长、江苏匠工营国规划设计有限公司总经理邵颖萍副研究员建议，还可以通过强化南京文化地标、艺术民俗等文化内涵挖掘，输入差异化产品；同时，关注情绪价值需求，针对年轻消费群体推出食品文创、文物文创、棉花娃娃等个性化文创产品，创造新奇化体验。最后，还可以拓宽产业发展边界，积极探索与旅游、教育、时尚等其他行业的融合发展路径，开发文创旅游线路、文创研学酒店等，实现多业合作共同开发新产品、新服务。